Muito bom dia. Vamos dar início ao nosso painel da manhã sobre o tema “Ganhar em democracia”. O nosso convidado chama-se Einhart Paz, mas é um mestre da “guerra”. Não da guerra que se faz com instrumentos letais, mas da guerra eleitoral. Foi o criativo da campanha que levou o Dr. Pedro Santana Lopes à vitória na Câmara de Lisboa. Tive a oportunidade de trabalhar com ele na campanha das legislativas do PSD e na campanha das europeias. Nós não temos tradutores e portanto espero que compreendam as palavras do Einhart.
Eu já tive alguma dificuldade quando, na campanha das legislativas, um dos colaboradores dele me perguntou se eu já estava cadastrado. E eu disse-lhe naturalmente que não. E ele virou-se para mim e disse que eu tinha de me cadastrar. E eu disse-lhe “era só o que faltava”. (RISOS). E aí fiquei a saber que para os nossos amigos que falam o português do Brasil “cadastrar” significa “registar, inscrever-se”. Por isso espero que, se houver tempo para as free questions, vocês se “cadastrem” aqui para lhe fazer perguntas (RISOS).
O hobby do nosso convidado é ler e jogar futebol. A comida preferida, na resposta autêntica que ele deu, são “todas as que sejam bem preparadas, como qualquer gordo”. O animal preferido é o cachorro, aqui vemos uma diferença essencial, pois a maior parte dos nossos convidados respondeu que era o cão, mas o Einhart acha que é o cachorro (RISOS). Presumo que se trate do mesmo animal. O livro que sugere é “Montanha Mágica” de Thomas Mann. O filme que nos sugere é de Ettore Scola, “Nós que nos amávamos tanto”. E a principal qualidade que aprecia nos outros é a honestidade. Einhart muito obrigado por nos vir falar de como é que se ganha em democracia. A palavra é sua.
Einhart Paz
Bom dia. Eu espero poder colaborar com vocês para tentar explicar o que eu entendo que deve ser o marketing numa campanha eleitoral. A primeira coisa que eu tento fazer com qualquer cliente da nossa empresa é tentar que a gente pense igual. É que tenhamos uma mesma forma de pensar. (UM MINUTO INAUDÍVEL NA GRAVAÇÃO). Nós estruturámos um conceito a que chamamos de “campo de batalha”. A eleição, de uma certa forma, é uma guerra. Se quiserem aprender muito acerca de uma eleição (desde que consigam fazer as analogias correctamente) sugiro que leia o livro “A Arte da Guerra”, porque esse livro tem praticamente todos os embates que podem ocorrer numa eleição. O “campo de batalha” tem as áreas de influência numa campanha. Quais são essas áreas de influência?
( UM MINUTO INAUDÍVEL NA GRAVAÇÃO)
Um dos componentes de uma eleição é aquilo a que chamamos de “campo eleitoral”. Todos os elementos devem ser avaliados em sondagens. Existem dois tipos de sondagens que nós devemos fazer. São as qualitativas e as quantitativas. Bom o que é que é “quali” e o que é que é “quanti”. As “quali” são feitas a pequenos grupos, no máximo de dez a doze pessoas, que se reúnem numa sala com um moderador e são convidados para essa reunião sem saberem o que vão debater.
Por exemplo, queremos fazer um grupo qualitativo em Lisboa: a primeira coisa que se vai tentar é equilibrar o nível social e de escolaridade. Para quê? Para que não haja uma disfunção na conversa, ou seja, que eles tenham uma integração na conversa da qual se possa tirar algumas informações. Quando estamos perante um grupo de classe mais baixa, tipo classe D e E, procuramos separar mulheres de homens porque, ao contrário das classes C, B e A, (aonde as mulheres falam muito), as mulheres das classes D e E, tendem a falar pouco na presença de homens. E não estou falando aqui do ponto de vista machista, é que nessas classes mais baixas, a mulher não se sente à vontade diante de um homem. Ela tem ainda um certo receio. Em outras classes isso já não acontece, (graças a Deus), mas nesses casos nós separamos as mulheres dos homens. Para que elas falem mais e estejam mais à vontade, mais fechadas no mundo delas.
O que é que nós vamos tentar observar numa qualitativa? É quais são as questões que podem ter aderência sobre os candidatos, as suas necessidades e qual é a expectativa que ela tem do candidato. Ou seja, ouvi-los dizer, por exemplo: “nós estamos precisando de segurança”. Hoje aumenta cada vez mais o número de respostas em relação ao problema de segurança. Isso é um problema que vem muito pela informação das televisões do mundo inteiro, (terrorismo, etc,) que leva todo o mundo a falar de insegurança. Noutros tempos foi saúde, foi a educação, etc, há sempre um tema forte. Bom nós vamos sabendo qual a expectativa. Mas nós temos que saber também quais são as aderências, quais são as coisas que aderem e que “colariam” no nosso candidato. Mas também as que não colam. Por exemplo, nós fizemos uma reunião, uma vez no Brasil, numa sala com espelhos, onde - nós podíamos assistir do lado de cá do espelho, enquanto eles debatiam. E o irmão do candidato estava connosco na sala, assistindo atrás do espelho, quando um dos doze participantes falou: “aquele cara, aquele cara é um ladrão”. O irmão quase se levanta da mesa. Mas então o grupo reagiu defendendo o que tinha sido chamado de ladrão. Nenhum deles conhecia pessoalmente o tal político, mas disseram: “não, não é não. Fala-se disso mas não é verdade”.
Ou seja, o que é que nós percebemos ali? Se o chamarem de ladrão, a população não aceita - isso não tem aderência. Muitas vezes você fala assim: “esse é mulherengo”, e as pessoas dizem: “sim, esse é mesmo” (RISOS), ou seja, essa acusação tem aderência. E pode até ser que isso não seja mau de todo (RISOS).
E aquilo que nós mensuramos é o que acontece nessa qualitativa. É o pensamento que se poderá alastrar pela sociedade. Ou seja, é um pequeno núcleo que discute um ano antes da eleição, como se fosse o dia da eleição. Como é que você faz isso? Você primeiro faz um aquecimento. Durante meia hora você vai conversar de política com aquelas pessoas. Porquê? Porque, ao contrário de quem gosta de política ou de quem trabalha com política, a população em geral, longe da eleição, tem trezentas outras preocupações. E nenhuma delas é discutir politica ou saber em quem vai votar. Se vai receber o salário, como é que está a reforma, se o patrão a vai mandar embora, se vai ficar sem férias, a saúde da criança. A população está longe da eleição. O que acontece é que o eleitor, só quando se vai aproximando do momento do voto, é que ele vai começando a pensar mais, a discutir mais, a interagir mais, a trocar ideias com as pessoas, nos bares, nas tascas, no teatro, no cinema, na escola, no trabalho. É onde você começa a criar um pensamento político.
Nós precisamos saber antes quais são as ideias que vão interferir nesse campo eleitoral e quais as que não. Como é que a gente faz. A gente bota esse pessoal para discutir política, durante meia hora, quarenta minutos. E eles começam a pensar, a adiantar o pensamento muito para a frente, onde o resto da população vai estar. É o que eu chamo “pré-pesquisa”. Ou seja, vamos sentir o que é que as pessoas estão pensando. E aí se usa a quantitativa para mensurar em que nível está isso. Como é que é a quantitativa? A quantitativa é aquela pergunta: “Você conhece o tal candidato?”, sim, não, conheço um pouco, “Você acha ele simpático?” não, não acho. “Acha ele antipático, acha ele feio, acha ele bonito?” E você vai começando a criar um aspecto quantitativo. E até perguntando possivelmente em quem você poderá votar. E aí você já começa a ter a ideia quantitativa da questão.
Essas questões todas são feitas por causa de uma coisa: “nós temos algumas áreas de influência nesse campo eleitoral?”. Seja uma eleição legislativa, seja ela numa eleição autárquica: primeira coisa: situação do governo. Existe sempre um poder e um governo. Como é a situação dele? Como é que os ministros são vistos? Como é que o trabalho dele está sendo feito? A população acha que deve continuar? E isto vale também para as autárquicas. Porque nessa autarquia há alguém no poder.
Existe um outro ambiente que deve ser pensado e mensurado, procurando nos jornais, fazendo um estudo anterior, buscando todas as informações: a situação da Assembleia da República. O que é que eles estão discutindo? O que é que discutiram esse ano. Teve aborto ou não teve aborto? Teve isso, não teve aquilo? A população é contra ou é a favor? Outro factor que é influente nesse campo eleitoral.
A situação das autarquias. Como está cada uma delas? Há alguma que influencie o resto do nacional? Existe: as maiores. Aliás, uma coisa que é mais ou menos marcante para mim, de experiência na política portuguesa, foi a renúncia do Guterres na noite das eleições autárquicas. Por isso é que eu digo que isso influencia. No momento em que eles perceberam que não tinham ganho nenhuma das grandes cidades e perdiam Lisboa ele achou melhor sair. É essa a impressão que eu tenho. Então, vejam que isto influencia. Tudo isso influencia o campo eleitoral. E eram eleições autárquicas. A situação da Câmara. Aqui é a actuação da Câmara. A actuação do Presidente da Câmara, dos vereadores, o que eles estão fazendo, como estão fazendo, como não estão fazendo, E aí nós vamos começar a observar os candidatos. Qual é a situação política do candidato? “Ele antes foi isto, foi aquilo, perdeu, ganhou, perdeu, perdeu, ganhou, ganhou, ganhou, perdeu, etc”. E como é que as pessoas o vêem: “se é simpático, se é sério, se é mal-humorado ou bem-humorado.
Existem sempre as lideranças nacionais que influenciam o campo eleitoral sem serem políticos. São os opinion makers, que falam na televisão. Desses, alguns são políticos outros não são, mas no momento em que ele está falando, ele não está falando como político, ele está falando como analista e essa diferença é importante. Como tem outros que não são políticos e estão lá falando também. E a situação partidária, ou seja, a situação do partido. O CDS/PP deve ter as suas peculiaridades, o PSD tem as suas peculiaridades, o PS tem, cada partido tem as suas peculiaridades, que nós vamos notar.
Depois chega a fase em que temos de buscar o que eu chamo: “as necessidades da população”. Ela está precisando de saúde? De educação? As escolas estão quebradas? Tem fila nos hospitais? Não tem matrícula para as crianças na escola? Tem uma série de coisas que nós temos de buscar. Quais são as necessidades. Agora, o eleitor em geral é muito bom. Porquê? Porque ele sabe que normalmente ninguém lhe vai resolver tudo.
Ou seja, a necessidade da população é uma coisa, mas a expectativa que ela tem de que aquilo se resolve é outra. A expectativa é menor do que a necessidade. E isto é um campo muito difícil mas muito importante: a maior ou menor credibilidade da proposta. O cara tem necessidade de um médico todo o dia em casa dele. É possível dar-se-lhe isso? Ele sabe que aquilo é uma necessidade, que ele está doente. Mas o governo não tem como lhe dar isso. Qual a expectativa? É que tenha um menor número de pacientes por médico. E ele tem essa noção. Então, por exemplo, não seria razoável que você chegasse para o eleitor e: “se você votar em mim, no dia seguinte vai ter um médico na sua casa para te atender”. O cara não acredita! É lógico que eu estou falando isso aqui de forma mais leve, mas é só para se ter uma noção do que são as diferenças.
Tudo isso vai confluir para este núcleo que chama voto. Essa é a principal arma dessa guerra. E tem uma coisa específica. Você está buscando convencer o maior número de pessoas, no maior número de lugares, a se movimentar do sofá da sala da casa dele e ir até uma urna para votar. O que pode levar esse sujeito a fazer isso? Aqui tem, eu acho, uma série de hipóteses e de acordo com cada candidato ela vai-se adequar.
Eu parto sempre de um princípio mais ou menos lógico de separar em quatro vertentes mais importantes. Qual é a primeira coisa que as pessoas buscam hoje no candidato? É competência. Mais para a frente nós vamos descobrir como é que a gente pode acrescentar isso. A segunda coisa (busca eterna) é a da honestidade. Em terceiro lugar vem o carisma, ou idolatria – pode-se discutir se é possível ou não criar isto. Finalmente, uma coisa que se chama de “a hora de ser eleito”: se é esse o momento dele, a hora dele para ser eleito. Esses são os campos que nós vamos trabalhar durante a campanha fazendo acompanhamentos qualitativos e quantitativos. Por exemplo: “o meu candidato está bem ao nível de competência, está meio fraco na honestidade, na emoção e carisma está bem, etc”. Temos essa contraposição do bem e do mal. Porquê? Porque todos têm o lado bom e o lado mau. Você pode realçar ou não isso.
Na competência. Como é que, grosso modo, se aumenta o grau de competência para que as pessoas digam: “sim, o homem é competente, ele sabe fazer”? Bom, você primeiro tem que dizer o que ele fez, depois você tem que dizer o que ele vai fazer. E porquê primeiro o que fez? Porque o que fez é que vai dar credibilidade para o que vai fazer. E mais. Ele tem que buscar apoios, pessoas que credibilizem o que ele está dizendo (o que fez, o que vai fazer e como vai fazer). E esses apoios normalmente a gente pode ir buscar nas opiniões do povo e de personalidades. Aqui em Portugal nós temos um problema. No Brasil nós temos muito tempo de antena. Nos Estados Unidos existe muito tempo de comercial pago, mas tem comercial de televisão à vontade. Então você tem mais facilidade de colocar as opiniões do povo. Aqui é mais complicado. Mas o ideal é que você consiga transmitir de alguma forma que o povo está com aquela pessoa. De alguma forma. Usando o rádio, etc.
E como é que a criatividade pode ajudar num caso desses? E personalidades? No caso de Portugal, personalidades não faltam, já que nós temos muita gente que vive da opinião, do palpite. (bem, falo certas coisas e vocês pensam em certas pessoas e eu não estou falando delas), RISOS. Já houve duas ou três vezes que eu vi risadinhas e eu não estava falando daquela pessoa específica que eu tenho certeza que os que riram pensaram. (RISOS)
E que fazer em relação ao adversário? Desmistificar as ideias dele e os programas dele. Porquê? Porque isto é o que vai fazer ou abaixar ou levantar a nossa pressão, aumentar a nossa competência ou diminuir a nossa competência. A nossa competência pode aumentar em relação à diminuição da competência do adversário. Por isso nós temos que tomar cuidado o que nós estamos falando aqui em cima, porque pode funcionar contra nós.
Honestidade. Se o nosso candidato teve uma actuação questionável é ruim porque o outro cara vai atacar, mas se o outro teve, nós vamos ter que lançar isto de alguma forma para lembrar o eleitor. De forma educada, claro. Dizer que o cara teve uma actuação questionável: “ele talvez não seja exactamente esse santo que está querendo parecer ser…”. Isto vale para os dois lados. Ou seja, você tem que estar preocupado também com o seu candidato. Honestidade. Honestidade. Como é que eu a aumento? Por exemplo, uma boa biografia do candidato, contando onde ele nasceu, como ele foi criado, com os pais dele, etc, casou, teve filhos, casou, teve filhos, casou (RISOS). Assim não dá, cara. (RISOS)
Mostrar que o candidato é pai, é amigo, é companheiro. Uma coisa que eventualmente pode ser importante no quesito honestidade em determinadas circunstâncias é ele não precisar do poder para enriquecer. Ou porque já é rico, ou porque não se interessa por isso. Porque as pessoas tendem a achar o seguinte: “esse cara está a fim de ganhar dinheiro”. Portanto, se você consegue transmitir que não é esse o interesse do candidato, você consegue uma ajuda. É óbvio que a imprensa vai sempre tentar fazer o inverso. Também por isso se torna importante a forma como a imprensa trata essas questões nos jornais, nos telejornais, na televisão. Muitas vezes é importante desmistificar o que passa na imprensa.
No Brasil, por exemplo, se crucifica muito a classe política. Existiu um ministro da saúde, chamado Alceni Guerra, que tem para mim a foto mais triste que eu já vi de um político. É uma coisa que nos deixa chocados, mas depois se descobre que aquilo foi tudo uma grande trama de interesses, os mais escusos possíveis. Ele era Ministro da Saúde no governo Color. No Brasil tem uma figura que chama Agente de Saúde, que é um cara que faz atendimento por quarteirões. Uma figura mais ou menos baseado no “médico de pé descalço” na China. Ele resolveu dar bicicletas a esses Agentes de Saúde. Ora você imagina o seguinte: se você tem 5 milhões de agentes, você vai comprar 5 milhões de bicicletas. 5 milhões de bicicletas põem a funcionar várias fábricas de bicicletas. Bom, o nosso amigo, Alceni Guerra, (que eu nunca vi na minha vida mas gostaria de ver, porque até eu achei que ele era culpado, e depois me senti...) ele é crucificado pela imprensa.
A Globo sai com uma campanha dizendo que ele tinha feito uma licitação fraudulenta para a compra das bicicletas e aquilo vira um rolo compressor em cima dele. Máquinas fotográficas, em cima dele e tem a foto mais triste que é o seguinte. Em Brasília há um parque, e ele vai passear de bicicleta com o filho que lhe pediu porque ele quase não via o pai. E ele resolve ir passear. Ele vai passear com um séquito de jornalistas, fotógrafos, atrás dele. Até que ele vai conversando com o filho e o filho perguntando porque é que está acontecendo aquilo. O menino tem mais ou menos uns 10, 11 anos. E a cena é a seguinte. É ele sentado aqui com o menino e os dois de cabeça encostada chorando. Essa é a cena final que é quando ele é demitido do governo.
Passa um ano de investigação. A vida desse cara foi arrasada. E era tudo falso. Então, quando você trabalha com um candidato, você tem que ter a noção do que é a voracidade da informação. Do que é a necessidade. Você quando está trabalhando com a política, você tem que saber que isso acontece. Isso não aconteceu nem com um nem com dois.
Devido ao caso Alceni Guerra, hoje no Brasil já existe um trabalho sobre o assunto. E quando é caso disso, a própria imprensa se penitencia. Esse para mim é o mais chocante por causa da criança. Eu tenho um filho. E fico pensando, se acontecesse comigo. Deve ser uma coisa muito triste. Mas isso é uma coisa que faz parte da política e essa é uma coisa que se deve ter sempre em preocupação.
Bom, mas para todo o bem há sempre um mal. Será que ele participou em alguma situação fraudulenta? O tio dele conseguiu ganhar uma obra? Ou um cunhado teve algum benefício? Mandou dinheiro para o exterior? Ele tem contas lá fora? Isto vale pelo seguinte: se o seu adversário tem essas coisas comprovadas você não pode deixar de lembrar a população disso. O eleitor não é obrigado a ficar lembrando tudo de mau que as pessoas fazem. O trabalho de esclarecimento é importante. Depende da maneira de isso se fazer, de forma horrorosa ou simplesmente lembrando, “olha esse cara é aquele que”. No Brasil há troca de votos: “me dá uns tijolo para construir uma casa que eu vou lá e voto em si”.
Há um costume no Nordeste: tem cidades pequenas em que os caras ficam esperando a noite da eleição porque o candidato passa distribuindo o saco de comida, o outro passa passando distribuindo rede, (lá o pessoal dorme em rede) ou medicamento, e passa-se a noite inteira com camiões distribuindo para todo o mundo.
A tal ponto que há um costume muito interessante que eu vi no interior do Seará, que foi um sujeito passando pelo outro e falou assim: “Você já perdeu o seu valor?” O que é que é perder o seu valor? Já votou? Porque o seu valor está no voto. Mas isso é uma verdade interessante: há um dia que todos nós valemos um. E não adianta porque não valemos mais do que um. Não tem ninguém que valha mais do que a gente. Eu acho que isso é fascinante na democracia. Não tem ninguém que valha mais do que a gente. Não é? E nem nós valemos mais do que ninguém. Valemos um. Compra de votos. Não sei se é possível aqui ou não. Não conheço mas de qualquer jeito, está aí. Favorecimentos que o cara tenha feito, empregado gente ou seja lá o que for. Escândalos. Às vezes o cara tem algum escândalo. Seja lá o que for.
Mudando de assunto, passamos à parte relativa ao carisma, emoção, idolatria. Aí entra uma discussão. Carisma. Ou tem ou não tem. Eu discuto isso. E eu discuto isso baseado em outras questões. Eu relembro a história do Elvis Presley, não sei se vocês conhecem, mas o “coronel” que gerenciava a carreira dele no início contratava um monte de meninas para gritarem, berrarem e chorarem, agarrarem o Elvis, arrancarem a roupa do Elvis e isso as outras começaram a perceber que aquilo podia ser feito. Isso gera uma verdadeira bola de neve crescendo.
Então obviamente se você tem um candidato que anda na rua e ninguém nota você tem um problema. Você tem um grande problema e aí tem de fazer alguma coisa para que ele se note. Contrate uma banda, faça barulho: alguma coisa você tem de fazer. Isso não é mau nem é feio, porque vejam bem (antes de explicar isto quero dizer que sou católico praticante): um dos caras que melhor usou o marketing foi Cristo.
Vejam lá: para que é que serve fazer um milagre? (RISOS) Se eu posso fazer um eu faço centenas, se eu faço um cego ver eu faço todos os cegos verem. Mas isso resolveria o meu problema? Não. Porque o que ele queria era passar uma ideia: ele precisava que os caras prestassem atenção nele. Agora se ele viesse com “amai-vos uns aos outros” as pessoas diriam: “é aquele chato de novo!” (RISOS). Agora ele tinha poder, ele fazia milagres. A multidão ficava ali de volta ouvindo o que ele estava falando e esperando para ver quando ele ia fazer uma. E era lógico que o milagre era o marketing. Não é? Se não é assim, por que motivo é que ele só curou um cego? Só ressuscitou um? Isso explica a razão de não adiantar mandar o seu candidato sozinho para a rua. E não estou inventando nada. Ou seja, eu preciso da atenção de vocês para vocês entenderem o que estou falando.
Outro tópico: momento de emoção nos discursos. Óbvio. Se eu conseguir demonstrar que em determinado momento as pessoas estavam embevecidas olhando com um olhar brilhando para o meu candidato, óptimo. Às vezes não dá… Mas tem alguns casos em que é possível, ou seja, no momento em que o meu candidato fala as pessoas ouvem. Sempre houve uma plêiade de políticos que fascinavam as multidões, como Hitler. Isso não é bom nem mau, depende do uso que você faz disso ou depende de quem você é, do seu carácter, depende de uma série de coisas.
Mas para todo o bem há sempre o mal. Então nós precisamos de descobrir se o cara é arrogante, metido, se ele se acha o máximo ou, pior, é um aproveitador, se aproveitou de amigos, ou de pessoas que se aproximaram dele ou se é interesseiro, só está ali porque está garantindo os interesses dele e além de tudo é falso como uma nota de 15. Esse cara não existe. Todas as questões são questões que você pode questionar.
E a última coisa é o que se chama “a hora de ser eleito”. O que é isso?
A primeira coisa é a capacidade de união das forças da oposição: se você está fora do governo, pode ser a sua hora de ser eleito! E o que é isso? Isso é a capacidade de você fazer política, a capacidade de conversar. É a capacidade de trocar ideias com o seu contrário e transformar em programa comum algo que seja mais importante do que as pequenas divergências que você e outro podem ter.
Essa é a sua hora, porque você teve capacidade de interagir e de fazer a articulação política. E como você teve capacidade para fazer isso você tem experiência. Mais: você passa a ser um realizador. Mas ainda assim ele precisa do marketing, pois pode ter uma ligação mal sucedida com a administração, alguma coisa que não deu certo na vida, na sua empresa, outro cargo que exerceu e foi muito mau, desgaste de eleições anteriores, acusações que ainda sobraram, coisas mal explicadas e uma série de coisas deste tipo.
Na primeira vez que eu faço uma campanha para um candidato, eu apresento sempre este power point. Porquê? Porque durante a campanha é muito difícil você ter tempo para se sentar com o candidato mais do que 5 minutos. Mas se você estabelecer uma linha de raciocínio comum, em que ele participou e também aceitou ou deu algumas opiniões, fica mais fácil de saber-se o que se está fazendo e como se está fazendo.
Eu trouxe um exemplo de como foram as autárquicas de Lisboa. Que eu acho que é uma situação interessante porque nós tínhamos um campo eleitoral complicado, porque era um lugar que o PSD nunca tinha ganho, nunca tinha eleito ninguém em Lisboa (nem era a segunda força) e tinha uma coisa que era um pensamento na cabeça das pessoas que atrapalhava tudo isso: “PSD sozinho em Lisboa não ganha uma eleição em Lisboa”. As nossas pesquisas diziam isso. Sempre que chego em algum lugar uma das primeiras coisas que eu faço é andar muito de táxi, para conversar com os taxistas, porque taxista sabe de tudo. Tirando o taxista, o barbeiro também é muito bom, mas o taxista é mais fácil, já que não se corta o cabelo de meia em meia hora (RISOS).O que acontece é que diziam que o Pedro Santana Lopes era muito simpático mas não ganharia em Lisboa – “com o PS e o PCP junto não ganha”.
Isso era uma verdade imposta. E como é que você trabalha contra isso? Bom, nas qualitativas o que é que nós percebemos? Que o nosso adversário tinha uma coisa comum, que todo o mundo achava ele meio paradão. Um cara meio parado, meio devagar. Essa ideia tinha aderência. Às pessoas diziam: “é verdade ele é meio paradão”. E aí o candidato gostou disso e percebeu que tinha de começar a campanha e ir para a rua com algo que despertasse as pessoas e que dificultasse que elas soubessem de onde era aquele cartaz. Pior que isso: nós usámos o que se pode chamar de estética de esquerda, a ponto de as pessoas quando viriam pela primeira vez este cartaz (REFERÊNCIA À APRESENTAÇÃO EM POWER POINT) pensaram que era uma campanha do Bloco de Esquerda. Porque essa estética que nós usámos inicialmente tinha muito a ver com isto.
Fotografia a preto e branco, “Lisboa parada” e a “falta de 13 mil lugares para estacionamento”. E foi com isso que nós saímos, antes das férias, em Lisboa. “Lisboa parada com medo dos assaltos”. Este cartaz levou o João Soares à loucura. Era tão bom este cartaz que passados meses deste cartaz ter saído, o João Soares fazia questão de relembrar a população do cartaz, isto enervava-o, era impressionante. “Dez anos de pandemónio que nunca mais acaba”. E vejam como cada significado é importante. Toda a mensagem está condicionada aqui numa série de coisas. “Lisboa parada, arranjar casa é caro e 90 mil fogos estão a ruir”. Quatro cartazes colocados por toda a Lisboa a realçarem um problema que o próprio adversário reconhece de certa forma: era paradão. E nós fomos para a parada.
E vejam uma coisa: nós nesses cartazes ainda não estávamos falando de candidato nenhum. Na primeira fase nós não dissemos nada. Não dissemos para que era, como era, para quem era. E ganhamos o quê? E ganhamos uma coisa muito importante – capas de muitos jornais.
Ou seja, a difusão desta imagem acabou correndo para muito mais do que Lisboa, porque esta foto foi capa de vários jornais, porque era diferente, porque chamava a atenção e pior, tinha sentido.
Mas nós tínhamos que fazer a “Parte II”. Ou seja, agora temos que levar a mensagem de que algo tem de ser feito. E aí fomos para a segunda fase. Nós tínhamos Lisboa parada e faltava não sei o quê. E aí recolocamos o cartaz só que parecendo rasgado, a dizer que “vamos tomar uma atitude”. A aqui já começamos a usar cor, já tem um tipo de letra, uma família de letra escolhida. “Lisboa parada?”, “dez anos de pandemónio que nunca mais acaba?”, “arranjar uma casa é caro?”, então “vamos tomar uma atitude!”. E assim foi a fase dois. Sem candidato.
Posto isto, já tínhamos tomado qual era o campo de batalha. Agora ou o adversário bate-se com a gente ali ou ele vai tentar fugir daquele campo. Mas ele aceitou o campo de batalha. Mas até aqui não entrou o candidato. Aí vieram esses cartazes – “Pedro Santana Lopes a atitude para Lisboa” – assim começou a terceira fase. Aqui diga-se de passagem que há uma coisa muito importante. Que mais importante do que a gente ter pensado nisso, foi o candidato ter acreditado nesta fórmula e nesta maneira e nesta estratégia.
No caso específico, tudo era discutido antes com o candidato, ele dava as suas opiniões, e ele é um cara que tem opiniões claras, fortes. O duro aqui foi segurar o grupo que o rodeava e que dizia: “o primeiro cartaz já não tinha você, o segundo também não e aonde é que você está, onde está a cara do candidato?”. E ele teve a capacidade de defender a estratégia até ao fim. Apesar de toda a força política que a cara dele poderia ter se aparecesse, e de ele ser bonito, simpático, etc.
Fase três, nós criámos ou mostrámos que havia um problema na cidade. Realmente o trânsito na cidade estava parado, realmente as obras estavam paradas. Ninguém inventou nada daquilo a gente só deu uma forma mais dramática a uma coisa que estava acontecendo. Apresentamos qual era a nossa visão e a solução. A solução estava ali. No último cartaz que saiu antes das férias. Aqui o nosso adversário era aquele que nos tirava votos, era o Paulo Portas que inventou um cartaz que só dizia “Eu Fico”. Mais nada.
Aí foi um saco, porque vinham todos os amigos do Santana e todos diziam: “Eu Fico é muito forte”. Mas Eu Fico não quer dizer nada! Fico aonde? Vou para onde? Mas o cartaz era bonito. Nós podemos fazer o nosso bonito, mas evitar que os outros façam um bonito é impossível. Tanto atazanaram a minha vida com isto, que disse, “vamos achar uma solução”, porque Eu Fico não é nada mas “Eu Faço” é. Então vamos fazer um cartaz que tenha Eu Faço para brigar com o Eu Fico. Eu achei que aquilo era mais para contentar a própria militância da campanha do que a população em geral. Mas em determinadas circunstâncias eu achei que é importante dialogar.
Então nós fizemos “Eu Faço Escola e Piscinas”, “Eu Faço Casas e Parques”, “Eu Faço Lisboa Segura”. Esta campanha do “Eu Faço” durou pouco tempo, mas tinha de ser feito para contentar uma certa parcela da militância e de certa forma eu não sou contra você responder. Acho que em determinado momento não se pode responder mas em determinado momento é melhor fazê-lo.
Depois lá no final vou mostrar um cartaz que chegou a ser aprovado, mas que seria mais claro e objectivo e resolveria essa questão “Paulo Portas”, mas no final era agressivo de mais e acabou por ser aproveitado pela JSD. Ainda foi impresso em autocolante.
Voltando às fases: tínhamos de passar a uma fase mais optimista. Primeiro o problema, depois a solução e problema resolvido: “Lisboa Feliz”. Ou seja: “Menos tempo no trânsito, maior tempo para a família - Lisboa feliz”. “Ter casa no centro - Lisboa Feliz”. Aqui ainda continuamos a não ter a carinha do candidato. Aqui nós temos a exposição do possível benefício que o eleitor vai tirar do voto nele. Sempre que olham para aqui vêem o benefício – a família.
E, finalmente, o fecho da nossa campanha que era “vota Lisboa feliz”. Que tinha um certo quê de cartaz de Natal (RISOS), mas era a época. E foi pensando nisso, mas era um cartaz de Natal era, e um belo Papai Noel!!! (RISOS). E aqui finalmente o rosto do candidato no cartaz.
No início da campanha os outros apareceram em alguns cartazes (Paulo Portas, João Soares). E foi nos debates de rádio e televisão que pudemos perceber o quanto valeu ter estabelecido qual era a discussão que a gente queria. É que o Dr. João Soares já levava o debate para esses campos. Não é sempre que isso dá certo, mas pode dar. E é o caso aqui. Nós tínhamos dois cartazes opcionais um era esse que entrou e outro “Fixe é Votar”. E foi uma briga, porque esta palavra tinha sido “comprada” pela família Soares há já algum tempo.
E aí digo o seguinte, nunca entregue uma bandeira, nem palavra a ninguém, porque essa palavra ou essa bandeira não é de ninguém.
Essa é uma opinião minha muito forte. Eu acho que se tem tomar todas as bandeiras. Por exemplo, no Brasil há um Estado que se chama Acre, que é longe para burro… O PT estabeleceu que ninguém usava o hino do Estado, e o hino há cinco anos que era usado pelo PT na campanha e era como se fosse dono do Estado. A nossa equipa foi para lá fazer uma campanha, e a única coisa que eu sugeri no primeiro dia foi “vamos entrar com o hino no nosso programa antes deles”. E entrámos com o hino porque o hino é do Estado! Eles ficaram loucos da vida, nos jornais, telejornais, e diziam eles estão pegando o nosso hino. Pensam que já são donos do Estado e do hino também, mas você tem resposta para isto.
E por último você tinha o tal cartaz que disse que era mais claro e objectivo que era esse… (REFERÊNCIA À APRESENTAÇÃO EM POWER POINT) (RISOS E PALMAS).
Eu trabalhei muito com a Jota na campanha do Dr. Santana Lopes. Nós por exemplo inaugurámos uma praça que foi uma maravilha histórica e o João Soares foi à loucura. Ele descobriu de madrugada que nós íamos “inaugurar” a Praça do Rossio com a presença do Marquês como convidado especial. E foi durante a noite, eram três horas da madrugada, quando me ligaram a dizer que estavam a tirar todas as grades da praça, e lá fomos nós. Tivemos televisão e tudo. Porquê? Porque para mim era óbvio que aquilo estava pronto e ele estava a atrasar a inauguração. E nós resolvemos inaugurar com o auxílio da Jota. Mais tarde percebi que não estava nada pronto mas sim mal feito, só que dava a impressão que já estava pronto e que eles não inauguravam.
Mas existem dentro de uma campanha uma série de outras acções que você pode fazer. Uma campanha não se resume ao marketing e à propaganda. Uma campanha é muito mais, tem as acções que a gente pode fazer, tem as questões que se pode levantar, tem greves, protestos, coisas que podem ser alimentadas e que podem e devem feitas numa campanha.
Aqui é o fim da parte teórica.
PALMAS
Jorge Nuno Sá – Presidente da JSD
Estou certo que depois desta apresentação muita gente vai querer colocar questões, e vamos começar pela ordem dos grupos. Começamos pelo grupo cinzento. É a Sara Santos que começa.
Sara Santos
Muito bom dia EINHART. Gostaria de agradecer o facto de ter partilhado connosco os seus sábios conhecimentos na área do marketing político. A nossa pergunta é a seguinte: será que a forma como se constrói uma campanha eleitoral, o facto de todas as cores serem escolhidas minuciosamente, os cartazes, a imagem criada aos candidatos, será que isso não esconde, de facto, o que os candidatos são e será que não esconde aquilo em que eles acreditam, aquilo que eles irão fazer se ganharem as eleições.
E dou-lhe o caso da fraude eleitoral do Eng. António Guterres quando foi eleito a primeira vez! Obrigado.
Einhart
A primeira coisa que eu posso responder é agradecendo “os sábios conhecimentos”, a minha mãe ia adorar (RISOS). Mas a questão básica é que não. Não acho. Desde que o ser humano decidiu viver em sociedade e a partir do momento em que ele começou a se organizar em grupos e criar lideranças, sempre isso aconteceu. Imagino por exemplo, que não era à toa que era o mais forte e o mais bravo que mandavam na tribo. E eles mal sabiam mandar. Aquele cara era o que representava melhor. Provavelmente ninguém escolheria o mais baixinho e fraquinho, só pela inteligência. Tudo tem a sua época e tudo tem o seu tempo.
Hoje, todos os candidatos têm acesso a conhecimento, à roupa, ao que você poderia chamar de embalagem. Mas embalagens somos todos nós. Já pensou que legal, aqui na Universidade de Verão eu vir de gravata e paletó. Não venho porque sei que vou falar para a juventude… Se eu tivesse que ir falar onde todo o mundo está de terno eu provavelmente usaria um. Porquê? Porque eu iria usar qualquer coisa que parecesse o mais parecido com eles, para que eles prestassem atenção no conteúdo da minha mensagem e não na minha vestimenta ou no meu brinco.
E os candidatos devem aprender a comunicar, quando alguém não entende o que eu falo, a culpa não é das pessoas mas sim da maneira como eu falei.
Jorge Nuno Sá
A segunda questão é para o grupo rosa e é o Rodrigo que a coloca.
Rodrigo Neiva
Bom dia. Antes de mais queria-lhe dar os parabéns pela sua exposição. A pergunta que o grupo rosa tem para si é a seguinte: travou com sucesso duas batalhas eleitorais para o PSD, na qual nos deu a ascensão ao poder, eu participei na campanha de Lisboa moderadamente e um dos truques que foi usado e que nunca se falou muito nele, foi o de não falar no nome do PSD. Acho que reforçou e muito a vitória pessoal do actual Primeiro-Ministro. De facto o que nós víamos era o azul e vermelho e o Santana Lopes e nunca se via o laranja e branco do PSD. Sendo assim, a pergunta que tínhamos para si era se de facto essas técnicas psicológicas que referiu no apelo ao voto das pessoas se nos poderia identificar uma ou duas especificas. Eu lembro-me de uma outra que era nunca dizer mal do candidato João Soares. O Dr. Santana Lopes dizia, eu não o vou criticar vou apenas fazer melhor. Acho que isso teve um grande impacto na população de Lisboa, uma vitória apertada mas conseguimos. Obrigado.
Einhart
Bom, você já deu dois. Primeira coisa é o seguinte: remetendo para a resposta anterior, numa palestra para nudista você vai vestido? (RISOS) Não vai ficar bem. Não adiantava naquele momento você usar a bandeira do PSD, porque aquilo criava um ruído na comunicação. Naquele momento o cara quando visse o laranja não queria ouvir mais nada.
Você calcula aquele senhor em Alfama, de uma certa idade, comunista histórico, votando no PSD? Ele votou PSD, ou seja, votou no Dr. Santana Lopes. E ali naquele momento, tinha que ser feito aquilo, porquê? Porque é que você vai criar um ruído na mensagem? Por acaso passava pela cabeça de alguém que o Dr. Santana Lopes não fosse do PSD? Ele alguma vez foi de outro partido? Ele é mais do que PSD: ele é do PPD/PSD.
Do ponto de vista psicológico, eu acho que esses dois exemplos que você deu são os melhores, pelo menos que eu me lembre.
Jorge Nuno Sá
Terceira questão é para o grupo amarelo e o Fernando Bravo que a coloca.
Fernando Bravo
Muito bom dia a todos e em nome do grupo amarelo agradecemos a sua presença e a sua partilha de conhecimentos connosco. Realmente o voto é um momento crucial em democracia é forma de todos participarem na escolha dos decisores e dos representantes políticos. No entanto, os níveis de abstenção têm chegado a valores elevados e preocupantes nomeadamente nas camadas mais jovens. E a nossa questão é até que ponto uma questão de bom marketing político poderia contribuir para alterar essas elevadas taxas de abstenção? Obrigado.
Einhart
Primeiro acho que estas altas taxas de abstenção deveriam preocupar todos. É por isso que eu dou uma importância enorme a eventos como a Universidade de Verão porque acho que a abstenção tem muito a ver com a falta da bandeira, da guerra. Do “porquê e para quê” que eu estou votando.
Era muito fácil, pelo menos no Brasil, na minha geração eu ter um lado. Porque era tudo preto ou branco. Eu era a favor da ditadura militar ou era contra. E aí se aglutinavam. Os “contra” e os “a favor”. E aí você tinha os contra e os a favor, tinha guerras entre universidades, pedrada, mas cada um tinha uma posição. E quando se pôde votar pela primeira vez, todo o mundo foi votar. Porque queriam votar.
Cada vez mais, a democracia traz uma certa estabilidade e cada vez mais o dirigente é eleito pela competência do que ele vai fazer de bom ou de mau. Se ele vai cuidar da minha saúde, da minha segurança, cuidar do asfalto da estrada. E acho que se esquece de fazer uma campanha em favor da importância que votar tem. Isso realmente deveria ser feito. Um caso que me preocupa é a questão das europeias, porque é muito difícil para a população em geral, na Europa toda, entender exactamente para o que estão votando, como estão votando, em quem eles estão votando. Há uma mistura enorme e, pior, qual é o grau de importância desse voto? Realmente dever-se-ia usar o marketing político para vender esse tipo de situação ou para dar à população esse grau de importância que o voto dela tem.
Jorge Nuno Sá
Agora é o Eduardo do grupo laranja.
Eduardo Ribeiro
Bom dia a todos e à mesa. Sabendo que o voto é a imagem e é a expressão democrática de um país, eu gostava de perguntar: se em Portugal existe um milhão de analfabetos, (sabendo que é o país com maior percentagem na União Europeia dos que não sabem ler nem escrever) é, ou não, importante executar uma estratégia política que vá de encontro a esta realidade? Muitos dos discursos contêm uma linguagem técnica, difícil de entender, leva a uma não compreensão da mensagem do político para o povo. Se essa pessoa tem uma imagem bonita, um discurso bonito, só pela imagem pode levar a população a votar. E não pelo conteúdo. Obrigado.
Einhart
Eu acho que há um certo exagero. Uma coisa importante a reter: quando você diz alguma coisa e as outras pessoas não entendem à culpa não é da outra pessoa é sua. Então se eu faço um discurso que um milhão de pessoas não estão entendendo, independentemente de elas serem analfabetas ou não, eu estou cometendo um erro. Portanto a sofisticação da mensagem (forma e estilo da mensagem) não tem muito a ver com isso.
Mas tem a ver com o seguinte. Quanto ao analfabetismo eu venho de um país em que nós “ganhamos” de longe nessa área. Acho que é um problema sério e grave muito maior no meu país do que no seu. Mas para nós no marketing político eu entendo o seguinte: Um cego ele ouve mais e sente mais cheiros, tem mais tacto. O analfabeto por uma questão de sobrevivência tem que aprender a descodificar a mensagem. Mais do que nós que sabemos ler.
Ele obrigatoriamente vai entender mais de uma inteligência que ele vai adquirindo. Ele pode não saber ler e pode não se aprofundar, mas ele não deixa de ter conhecimento sobre a vida, muitas vezes mais do que nós. O facto de o cara ser analfabeto é culpa da sociedade mas não o transforma num cidadão de segunda classe para entender a mensagem política.
Aliás, ele sabe quem é que lhe faz mal ou lhe faz bem. Dentro do critério dele, de sobrevivência, desta selva que é para ele. Eu acho que ele adquire para viver na nossa selva uma série de outros conhecimentos, a percepção pelo olhar, pelo jeito de falar, se o sujeito está falando verdade ou mentira. Eu posso não entender o que está falando mas posso entender se é para o bem ou não.
Jorge Nuno Sá
Agora é o grupo verde, Joana Marques.
Joana Marques
Bom dia.A pergunta do grupo verde é a seguinte. Quem foi mais fácil de vender: Santana Lopes ou Durão Barroso? No caso da campanha de Durão Barroso até que ponto a intervenção da sua mulher, Margarida Sousa Uva, nomeadamente a identificação do candidato com o cherne, foi benéfica ou prejudicial para a campanha eleitoral? Até que ponto uma intervenção deste género pode destruir toda uma campanha eleitoral já planeada ou pelo contrário facilitar o sucesso da mesma? Obrigado.
Einhart
Você falou fácil de vender! Que feio! (RISOS). A questão básica é a seguinte. Não existe fácil ou difícil. Cada candidato é um candidato. Cada um de nós é diferente do outro e se você quisesse diferenciar o Dr. Durão Barroso do Dr. Santana Lopes, diria que um é emocional e outro racional e que os dois se completam. Acho que um precisa do outro. É engraçado mas é verdade. Quando eles estão juntos conseguem ir mais longe.
A história do cherne. Fiquei feliz porque você perguntou se isso não poderia atrapalhar uma campanha. Acontece muito em marketing. Um dos lados era dizer que fomos nós que demos o texto do cherne para ela ler. E não é verdade. Adoraria ter tido essa ideia…(RISOS) o que eu fiz sequencialmente, foi o seguinte, ela falou isso num almoço e cá para nós foi uma das coisas mais bonitas, eu gostaria muito que a minha mulher fizesse isso um dia. Foi uma belíssima declaração de amor. Inclusive com um toque muito caseiro, porque ela levanta para falar e olha para ele e vai falar. Diz: “Zé Manel se não te incomodas olhas para mim”, e ela explica e não lê. Ela sabia aquilo decorado e faz aquele verso. Eu achei aquilo uma belíssima declaração de amor.
Ela começou por dizer que lhe tinham pedido para dizer porquê votar no “Zé Manel”. “E eu vou dizer para vocês porque eu vou votar nele”. Achei legal e muito bem pensado, natural e bonito. E numa campanha eleitoral só ajuda. Acho muito ruim a reacção, e tenho a certeza que nos ajudou muito, porque nós tínhamos as sondagens de que aquilo estava pau a pau e aquilo nos deu uma folga. Uma folga por um motivo, aquilo foi tão inusitado que a própria imprensa e a comunicação social deu um destaque enorme e sequencialmente colocou uma declaração do Dr. Francisco Louça, e confesso que se eu fosse mulher jamais olharia na cara dele, aonde ele deturpou complemente aquilo. Falou agressivo como se aquilo desse nojo a ele e inventou uns nomes de peixe que tinham uma conotação grotesca com nomes feios. O cara começa a falar em “chaputa” na rádio, disse isso na televisão e em seguida entrou alguém do PS também em tom raivoso, acho que era o Vasco Gonçalves, um desastre.
A única coisa que eu fiz, porque estava todo o mundo desesperado, porque todos achavam que aquilo tinha sido um desastre (numa campanha, qualquer vento é tempestade), foi o seguinte: pedi ao pessoal da assessoria de imprensa que botasse todo o pessoal a ligar para reclamar dessas palavras. Que absurdo é esse? Eu fiquei impressionado que as mulheres não tivessem pegado no telefone e ligado para a rádio ou televisão e perguntar quem é esse cara para poder dizer que uma mulher pode ou deve falar? Quem é o Francisco Louçã? Mas essa acção acabou por ser feita pelas mulheres do partido!
Com as sondagens que nós fizemos tenho a certeza que ganhámos 2 pontos com aquela brincadeira. Eu adoraria ter feito.
Jorge Nuno Sá
Agora é o grupo bege e é a Elisabete que coloca a questão.
Elisabete Muga
Bom dia, nós já tivemos o prazer de o conhecer quase todos, no grupo bege, ontem no hall e então nós trazemos um assunto que se calhar a maior parte das pessoas não conhece que tem a ver com o marketing social, o marketing guerrilha e nós gostaríamos de ouvir um pouco mais sobre isso. A nossa pergunta é: até que ponto o marketing político não ofusca ou limita os próprios candidatos. Se a política é refém ou vítima do marketing?
Einhart
Com relação ao marketing social eu acho que seria de extrema importância realmente a utilização dos métodos do marketing político no marketing social. Uma das coisas que eu citei ontem é a questão da morte nas estradas, que é uma questão gravíssima e merecia uma campanha mais trabalhada e utilizando muita criatividade. Não simplesmente da propaganda em si. Porque o problema do marketing de produto, e hoje já começa a mudar muito, é que era baseado na publicidade de peças gráficas ou televisivas e acho que a solução para o marketing social passa mais pelo marketing político, porque tem de ter acções reais que levem as pessoas a pensar no que estão fazendo ou porque elas se estão matando.
Em Portugal, ainda existe uma espécie de terreno tomado, um latifúndio onde existem pessoas que tomam conta dessas áreas há muito tempo, e utilizam sempre as mesmas agências de publicidade e sempre o mesmo método.
Quanto à outra pergunta eu diria que há um certo exagero sobre o marketing, eu tenho alguns companheiros no Brasil que são figuras marcantes do marketing, como Duda Mendonça, que dá mais entrevista do que o candidato. Mal ou bem não é o meu caso. Não sou uma pessoa que apareça muito. Mas também não desapareço porque não vou fugindo, mas sou uma pessoa que tem uma norma: durante uma campanha política eu não falo, não dou entrevista. Porque eu acho que se houver algum espaço, deve ser usado pelo candidato. Se for para eu falar que seja para falar do meu candidato. Agora cada um é cada um.
O político que se torna refém seja do que for tem algum problema e não deveria ser eleito.
Jorge Nuno Sá
Grupo encarnado: Joana Santos.
Joana Santos
Bom dia. Em meu nome e do grupo encarnado queria agradecer a sua presença na Universidade de Verão 2004. A nossa questão é a seguinte. É costume dizer-se que desde os gregos que não se inventa nada mas será que isso é a explicação para que os publicitários reciclarem as ideias uns dos outros. Obrigado.
Einhart
É. Nós temos um filósofo no Brasil, e que era um grande comunicador, um cara chamado Chacrinha, que dizia “nada se cria, tudo se copia”.
Na verdade as palavras são limitadas eu não vou inventar uma palavra para alguma coisa. Portanto, os conceitos também são limitados. Acho que se, umas vezes, você consegue criar alguma novidade, eventualmente outras vezes, você têm de reciclar. E muitas vezes algumas coisas são criadas por uns, recicladas por outros e acabam parecendo com outra pessoa. Poderia dizer o seguinte, e só para exemplificar, Paulo Portas fez o Eu Fico e nós fizemos o Eu Faço, que é uma “cópia”. Acho que a política é feita pelo diálogo entre o candidato, entre o eleitor e entre o adversário e isso é o que torna o pensamento político rotativo indo nesse diálogo daqui para lá e de lá para cá.
Acho que tem muita cópia no mundo inteiro. Eu tive um problema desses por aqui, e até tive que entrar com uma acção contra um publicitário no Brasil. Porque fizemos o cartaz das crianças na época do Durão Barroso e o Edson Ataíde que fazia a campanha do PS, achou que os cartazes eram parecidas com uma campanha que ele tinha visto no Brasil. Mandou a esse publicitário e este deu uma entrevista no Expresso dizendo que era uma cópia do que ele tinha feito. Por acaso, 10 anos antes dele, eu já tinha feito aquele cartaz a outro candidato. E entrei com uma acção contra ele lá no Brasil e ele não teve como se livrar, até que chegámos a um acordo para que eu retirasse a acção, senão ele perderia porque não tinha como provar.
Acho que é difícil no mundo das ideias. Você vê uma coisa e você, sem perceber, fica com aquilo na ideia. Passam cinco anos e você tem uma ideia muito parecida com aquela. Eu acho que o que for desonesto é ruim em qualquer sentido seja uma cópia ou não. É uma questão de carácter. Acho que há um certo preconceito contra o publicitário como se fosse um mero vendedor, mas eu não vejo mal nisso,
Eu fiz jornalismo também, e às vezes tenho discussões com os meus amigos jornalistas no Brasil, porque acabei indo mais para essa área e eu queria que eles me explicassem, mas acabavam falando “você não pode receber para fazer um negócio desse tipo”. Mas se você pensar bem, o salário de qualquer jornalista sai da venda de mensagens. Ou seja, quando você faz uma chamada de capa – “o avião caiu” - você não está minimamente preocupado com os parentes daquela vítima. Você está preocupado com o salário e quanto é que você vai vender de jornal. Então o nosso trabalho é muito parecido com todos, a diferença, diz um amigo meu e tem razão – “você não deve brigar com quem tem a caneta na mão”. Não adianta você responder a uma opinião porque cada vez que você responder, quem tem a caneta na mão responde também.
Jorge Nuno Sá
A oitavaquestão é para o grupo Roxo: Rui Reis.
Rui Reis
Bom dia. A nossa pergunta não é uma só pergunta mas uma série delas interligadas.
Como todos sabem, a imagem traz votos mas a vontade de trabalhar e de fazer bem as coisas é esquecida em prol da imagem. Ou seja, só se liga à imagem e as qualidades políticas do candidato não são espelhadas. Por isso eu gostava de saber como deveremos ver o marketing: como um bem obrigatório ou um mal necessário?
A outra pergunta é o que acha que faz ganhar umas eleições: a figura, o partido ou a campanha?
Einhart
A sua pergunta, toda ela, é difícil. Eu acho que o marketing é uma especialização necessária, não diria que é um mal porque eu vivo dele (RISOS), inclusive acho que é um bem. Acho sinceramente que é uma questão necessária porque os meios de comunicação são mais sofisticados. Primeiro, você tem meios electrónicos, meios impressos, você tem meios gráficos e se você não tiver alguém que conheça essas linguagens todas e consiga dar uma linha comum para que o discurso não pareça disperso, é ruim.
Eu costumo dizer o seguinte, antigamente havia um ditado: “de médico e de louco todo o mundo tem um pouco”. Hoje os médicos escaparam disso porque eles criaram a especialização da especialização. A minha mãe por exemplo com 70 anos tem 4 médicos, um cuida da pressão, o outro o ventrículo direito e o outro o esquerdo, e outro não sei o quê, e eu costumo dizer que se fosse há dez anos atrás estaria morta (RISOS). Agora acabou o “de médico e de louco”.
Mas de marketing político e de louco aí já todo o mundo tem um pouco. E aí nós vivemos num mundo de palpiteiros, (RISOS) eu considero-me um palpiteiro profissional, que é a única diferença que me destaca dos outros palpiteiros. O Carlos Coelho sabe quantas opiniões há. Mas tem que se ouvir todas as opiniões porque muitas vezes surgem coisas boas. De vez enquanto surgem uns caras muito chatos que se repetem. De tal forma que tenho de perguntar se eles fazem isso de graça. Mas eu não, porque sou um profissional.
Nós vivemos hoje num mundo de palpites, um opinion maker não deixa de ser um palpiteiro. Existem figuras nacionais que vivem do palpite. E eu também.
Eu vou-te dizer uma coisa e acredito nisso. O marketing é um tiro de canhão, atinge mais gente. Uma guerra não se ganha só com canhão, então a minha importância é muito parecida com a de qualquer um de vocês como militante que vai de casa em casa pedir o voto. E dificilmente a gente vai saber medir qual é o mais importante. Nas autárquicas de Lisboa ganhamos por 2 ou 3 mil votos. De quem são esses 3 mil votos. Será que é do pessoal do António Preto? Será que é do pessoal da JSD? Quem é? Eu acho que é de todo o mundo. E acho que se não houver a noção clara de que a eleição se ganha com todo o mundo remando o barco para um lado só, não se ganha não.
Jorge Nuno Sá
A nonaquestão é para o grupo castanho e é a Luciana Neves que a vai colocar.
Luciana Neves
Parabéns pela palestra. Será que nos consegue fazer o brieffing da Geração Portugal? E como desenvolveria a nossa estratégia de marketing?
Einhart
É umapergunta muito interessante… Na verdade isso é uma desculpa para eu pensar. Isso é uma técnica. (RISOS)
Eu não sei se alguns de vocês viram o tempo de antena de onde saiu a Geração Portugal? Pela cara, ninguém. O tempo de antena mostrava que Portugal está num momento diferente. Geração remete a uma coisa de juventude. Geração Portugal são todos os que hoje pensam. Geração Portugal do ponto de vista do brieffing seria todos aqueles que a partir de uma série de circunstâncias passaram a deixar um pouco de lado essa forma tão portuguesa de ser introspectivo e achar que acreditar em Portugal é uma coisa um pouco exagerada e colocar um pouco mais para fora o seu orgulho de ser português.
Um País que está na Europa, no primeiro mundo, que tem os seus problemas e tem buscado soluções e que este ano organizou e construiu dez estádios com acessos! Eu pensei nos jogos olímpicos na Grécia onde se nadou em piscinas abertas e julguei que aqui em Portugal ia ser um caos. E, no entanto, todos os 10 estádios estavam construídos, com acessos, e a segurança totalmente organizada. Não ouve um único problema no Euro 2004. Pior, o único problema que tivemos foi que no final não ganhámos o campeonato, que eu acho que é uma questão menor diante de uma coisa com que eu fiquei impressionado. E vou dizer porquê.
O brasileiro é festeiro por natureza. Então onde você faça um jogo de futebol, assista a uma corrida de carro, a uma luta de boxe, uma disputa de dominó, lá estará um brasileiro com uma bandeira acenando para a televisão. Aqui em Portugal eu estranhava muito e durante o Euro 2004 as pessoas colocaram a bandeira na janela, as pessoas saíram com bandeira. Eu moro em S. Paulo, mas passo férias em família, em Fortaleza. Fortaleza tem uma espécie de Carnaval fora de época, que é no final do mês de Julho. Eu assisto todo ano, e pela primeira vez, vi 4 ou 5 bandeiras de Portugal. Ou seja, aquele cara não se achava um cidadão de 2ª classe, ele tinha uma bandeira, tinha um país e tinha orgulho na bandeira dele.
Isto é mais importante do que qualquer coisa. Geração Portugal é tudo o que acredita nisso. Essa é a ideia. Toda a gente que acredita que tem problemas, mas tem que buscar soluções, mas que tem que ter orgulho onde se chegou. Um país do tamanho de Portugal, que tem gente que fala português pelo mundo inteiro, como é que você não se vai orgulhar disso. O português tem uma certa vergonha, é a sensação que eu tenho.
O briefing da Geração Portugal é isso, é aquele senhor de 70 anos que agora bota a bandeirinha na janela de Alfama, e acredita em Portugal. E a Geração Portugal é aquele senhor. É uma questão de estado de espírito.
Jorge Nuno Sá
A última questão é para o grupo azul e é o António Carmona que a vai colocar.
António Carmona
Bom dia. Nós gostaríamos de perguntar a importância e o impacto que têm as sondagens no decorrer de uma campanha. Como podem os números alterar toda uma estratégia? Nessa situação onde fica o ponto de equilíbrio entre o projecto político em que o candidato acredita e o projecto de marketing?
O que se torna mais importante: a parte ideológica ou a parte comercial?
Einhart
Depende muito do conceito do candidato se os meios justificam os fins ou não. As sondagens têm duas áreas em que actuam. A primeira, que é meramente matemática, diz quem está na frente e quem está atrás. Quando você está trabalhando na campanha e é o palpiteiro pago, isso atrapalha para cacete. Porque é horrível estar atrás e o candidato fica olhando para a sua cara: “eu estou pagando para você fazer isto?”
Do ponto de vista do resto da campanha outras coisas acontecem. É importante para você ter a pesquisa e saber porque é que aquele número baixou e aí entra a questão não meramente aritmética, que é saber porquê determinada coisa atingiu a nossa comunicação de forma a que ela diminuísse o efeito do que estava acontecendo.
Em relação à decisão politica: se ela fica acima de outra qualquer decisão do marketing. Por exemplo aquele último cartaz que tínhamos feito. Foi feito e até aprovado, mas politicamente ninguém teve coragem de mandar colar. Não era eu que ia mandar colar. Então a decisão é política. Vamos imaginar que tínhamos perdido a eleição por causa daquele negócio, por 500 votos. É aí que entra a questão política. Na eleição de Lisboa nós não podemos nunca esquecer que nós talvez teríamos perdido alguns votos e no Brasil nós mensuramos os votos que você recebe ou a mais ou a menos com relação à expectativa de vitória. E se vocês se lembram, o Expresso deu uma manchete que João Soares tinha ganho a eleição por 10% na frente do Santana. E aí eu pergunto. Quantas pessoas deixaram de votar porque acharam que o Santana já tinha perdido?
Jorge Nuno Sá
Ainda temos algumtempo por isso vamos rentabilizar com perguntas. Vou começar com o Miguel Corte Real e entretanto peço que mantivessem o braço ligeiramente acima para poder tomar nota de todos.
Miguel Corte Real
Bom dia a todos. A questão que eu quero colocar é esta. Aquando das últimas autárquicas em Lisboa, havia muito medo e muita desconfiança quanto à vitória do Dr. Pedro Santana Lopes, mas toda a equipa dele estava motivada e a trabalhar para a vitória. Qual foi o momento que sentiu que iriam conseguir ganhar aquelas eleições e que não havia motivo para estar com preocupações e medos?
Einhart
Bom, tem alguns momentos. Nós tínhamos sondagens nossas também. Eu estabeleci duas coisas para mim. Primeiro eu fui percebendo uma coisa, que no caso específico tinha um bairro, um local que tinha uma mistura de quase exacta do que era Lisboa, que era Benfica e S. Domingos de Benfica.
Muitos momentos nós achámos que tínhamos ganho e nunca que tínhamos perdido. Uma coisa que é muito legal é que o Santana é uma figura muito positiva. Ele tem força. É óbvio que quando temos um candidato que acredita naquilo, te deixa mais confiante. Nós tínhamos a expectativa de rua. Era óbvio que quando saiu no sábado (e nós estávamos à espera da notícia assim do Expresso), não foi assim um trauma tão grande para nós. Para o pessoal da campanha foi. Eu acho que o momento mais difícil foi o momento do apuramento. Toda a gente comentava que eu estava muito calmo, eu estava baseado exclusivamente em Benfica e S. Domingos de Benfica. Ali, se na soma dos votos nós tivéssemos ganho (e foi o que aconteceu) a gente ganhava a eleição. Nós não temos bola de cristal.
Daniel Fangueiro
Bom dia. Sendo Portugal e Brasil países tão diferentes. E como fez campanha nos dois países e sendo que há questões diferentes em termos eleitorais, porque no Brasil o voto é obrigatório, os tempos de antena são quase uma injecção dada à população brasileira naqueles horários da comunicação social. Em Portugal não se passa isso, os tempos de antena têm uns horários fixos, mas podemos ver televisão sem ver os tempos de antena. Qual é para si a maior dificuldade de um técnico de marketing, fazer uma campanha no Brasil ou em Portugal?
Einhart
Com a questão do tempo de antenano Brasil eu diria o seguinte: o Brasil é mais televisivo do que Portugal. É um país muito grande e onde a televisão forma a integração do país.Se você imaginar que toda a noite 35 milhões de pessoas assistem ao jornal nacional da Globo é um número violento.
E como os tempos de antenas são pagos em todos os canais e nos estatais no mesmo horário, isto gerou logo a necessidade de investir muito nos programas. Ou seja, você contrata os melhores profissionais no programa político muito bem feito, que tem um gasto alto, onde você tem equipes enormes trabalhando para fazer esses programas. Além de que tem o comercialzinho inserido que também é distribuído no tempo igualitário dos partidos durante a programação normal. É muito forte.
Quando eu cheguei a Portugal eu fiquei a perceber que no caso das autárquicas nem se usa. E foi uma das coisas que mais gostei. Porque eu acredito sempre que a campanha tem de abrir um diálogo como eleitor, na televisão isso de certa forma é mais fácil. Mas nós tínhamos de abrir o diálogo e como vamos fazê-lo? Com cartaz. E a partir daí o diálogo estava sendo travado através dos cartazes nas ruas. Isso é uma diferença. No Brasil você dá importância aos cartazes e outdoors, etc., mas concerteza aqui em Portugal os cartazes são mais importantes.
Acho que poderia se investir mais nos tempos de antena, ter um cuidado maior transformando-os em peças televisivas e não mera informação política. Ou seja, dar informação política mas de forma a que o cara esteja acostumado. Não adianta eu querer escrever um texto erudito num jornal.
Em termos de comparação é isso. Agora o voto obrigatório no Brasil eu sou completamente a favor por enquanto. Nós somos um país muito diversificado com bolhas enormes de riqueza e bolhas ainda maiores de pobreza. E como o valor individual do voto é muito importante, é importante o cara saber que é obrigado a votar e isso dá importância a esse voto.
Aqui eu acho que não faz sentido, porque é um país mais desenvolvido e com menos desigualdades sociais. E já agora: aqui há 1 milhão de analfabetos: então o que é que vocês fizeram para mudar isso?
Rui Freitas
Bom dia. Eu queria fazer uma pergunta. Muitos de nós que estamos aqui temos responsabilidades na nossa comissão politica de secção, quer seja da JSD ou do PSD, e em sítios onde por vezes somos oposição. Estamos aqui para tirar ideias porque lá nós temos recursos mais limitados do que Lisboa, Porto, etc. Eu queria perguntar o seguinte: o candidato João Soares falou da nossa campanha. Isso deu-nos margem. Os candidatos dos outros partidos falaram na altura do cherne quem me dera ter planeado isso, porque isso deu-nos margem. Será que o truque do marketing político é fazer os outros andarem a reboque das nossas ideias e da nossa campanha? Nós na JSD temos pouco dinheiro para investir em marketing a não ser pelas notas de imprensa nos jornais e pouco mais. Nós ontem falámos no marketing de guerrilha: há alguma sugestão que nos possa dar nesse instrumento? Já fez alguma coisa nesse âmbito quando era mais novo?
Einhart
Começando pela última parte, que é questão do marketing eu diria que os jovens deviam aproveitar para se sentirem mais livres para pensar. Alguém me disse aqui no outro dia, que a diferença básica entre o brasileiro e o português, é que “o brasileiro é o português à solta”. Eu acho que é isso. (RISOS)
Eu contei para vocês a ideia da inauguração da Praça do Rossio, e que pedi a colaboração do pessoal da Jota. E veja bem, isto não foi nada simples. Porquê? Muita gente dizia, “mas nossa, nós vamos fazer isso!!!” Quer coisa mais jovem do que isso e ao mesmo tempo ter mensagem para dar? E tomar cuidado com os mais velhos. Tinha uma secretária do Pedro Pinto que chegava para mim e dizia: esses meninos não podem ficar aí, mas isso é ridículo. Eu entendia ela, o que seria ridículo era eu e ela vestidos de Marquês na praça na nossa idade. Na vossa idade não! Vocês têm que fazer isso.
Não sou eu que tenho que sugerir para vocês o marketing de guerrilha, vocês é que têm que se soltar o bastante para perceber que existem coisas que se podem fazer. Tudo o que você tiver vergonha de fazer, faça. (RISOS)
Quanto à primeira parte da pergunta eu respondo que não. Nem sempre você consegue isso. Nem sempre você tem tempo suficiente para falar com o candidato, nem sempre o candidato está preocupado em te entender. É óbvio e não é uma questão de marketing é uma questão política, é que você estabeleça o que você quer discutir. Porque tudo tem dois lados, pegue os pontos onde você é mais forte e traga o adversário para discutir nesse campo. Por exemplo, o cara é médico, você vai discutir com ele na área da saúde? Não, traz ele para discutir no campo da engenharia. Isso é política. Isso não custa dinheiro.
Daniel Leite
Sendo o seu trabalho tão bom e confirmado no caso de Pedro Santana Lopes, será que poderia fazer o mesmo com Francisco Louçã? (RISOS)
Einhart
Não! Ele não paga tão bem! (RISOS E PALMAS)
Maria Azóia
(UM MINUTO INAUDÍVEL NA GRAVAÇÃO) Em 2002, quando António Guterres se demite, nós pensámos que, com a marcação de novas eleições, ganharíamos de bandeja. Partimos claramente em vantagem mas há quem diga que se houvesse mais duas semanas de campanha o PS nos tinha passado à frente. Como é que isto acontece? Não é uma crítica à forma como a campanha decorreu, mas tentar saber o porquê disso acontecer. Por exemplo: em Lisboa parte-se em desvantagem e consegue-se aquele resultado; quando se está em clara vantagem, como é que deixa cair a imagem?
Já agora de 0 a 10 que nota dava à estratégia de Scolari para conseguir ter os portugueses a colocar uma bandeira em todas as varandas?
Einhart
Já deram a nota. Eu não sei, mas acho que vocês jovens deviam pensar muito nisso. Bem a questão de que seja uma ciência exacta não é verdade. A verdade é que as campanhas eram feitas de uma forma quase desorganizada. O marketing veio organizar os pensamentos e organizar essa campanha. E porque é que eu fiz todo aquele campo de batalha? Porque infelizmente para nós, do marketing, uma eleição não se resolve com uma equação matemática: se fosse assim não precisava nem de haver eleição.
Uma eleição se resolve com vários factores, e um deles é a organização do marketing. Ora toda a vez que você tiver um factor organizado, você tem uma chance a mais. Mas isto não te vai dar vitória: nunca e nunca vai deixar de ser pessoal. Você falou de interesses: eu confesso, existem interesses óbvios mas que eu até hoje acho muito distantes do poder e da vontade política. Eu conheço várias pessoas que chegaram do poder (quer sejam meus amigos ou adversários ou que já tenham trabalhado comigo), e vejo que o poder tem uma atracção maior do que o mero valor pecuniário.
Acho que há uma pergunta diária que vocês têm que fazer: até que ponto eu ainda mantenho determinadas posições firmes? Enquanto você conseguir manter isso, você vai conseguindo manter-se jovem.
Sobre 2002, a primeira coisa é a seguinte: o facto do Eng. Guterres ter renunciado não transforma o PSD no estuário natural dos votos. A segunda coisa que lhe posso garantir é que no meio da campanha nós tínhamos números que indicavam que nós estavámos 1 a 2 pontos abaixo, sondagens muito fiáveis e então (pelo menos dentro da estrutura do marketing e da estrutura político da campanha) todo o mundo sabia aonde estava pisando e todo o mundo sabia que tipo de preocupação tinha de existir.
Não havia e eu não conhecia ninguém que dissesse: isto aqui está ganho.
Até porque quem tem experiência política sabe que a eleição só está ganha no dia em que os votos estiverem na urna. Ninguém ganha por antecedência.
Jorge Nuno Sá
Jorge Jacinto do grupo verde.
Jorge Jacinto
Bom dia a todos. Lanço um convite a todos: uma ida a Castelo Branco. Eu sou do distrito de Castelo Branco, bem no interior do País onde ainda se ganham as eleições com a seta do PSD para cima, porque Cavaco Silva introduziu as reformas. Por isso existem ainda concelhos – pode ser uma grande asneira – em que podemos candidatar um burro que ele ganha as eleições. Porque só se vota naquela sigla. É como ser do Benfica em Portugal. (PALMAS E VAIAS)
Duas perguntas, muito rápidas. Vota nos candidatos de que faz o marketing ou não? E a outra é muito séria. Assistimos nas últimas europeias a um revirar de votações: até que ponto aquilo que aconteceu na campanha do PS ao seu candidato poderá ter ou não vantagens para o PS ter ganho e diminuir as nossas probabilidades de poder ganhar ou empatar?
Einhart
Eu vou a Castelo Branco com todo o prazer, mas a questão é a seguinte: é óbvio que existem aqui lugares onde os partidos são muito fortes. Tem áreas onde o PCP e o PSD se mantêm, e aí a pergunta que eu faria: só isso resolve a vida? Ou você gostaria de lutar por outras coisas? Eu não vejo que nesses sítios você precise de marketing político. A questão que colocou é um pouco confusa. Mas o que você disse é que lá elegem um poste desde que ele seja do PSD. Por algum motivo o PSD deve ter feito tanta coisa boa nesse local que, independentemente do candidato, é o partido que ganha e acho que esse ponto é importante. Mas qual era o desafio?
É que eu acho que o partido deve ter como preocupação: qual será o próximo passo? Não é poder. O que mais você pode dar à população para você se manter nessa posição? É mais difícil do que estar na oposição.
Carlos Coelho
Obrigado Einhart por ter estado nesta Universidade de Verão e por ter colaborado connosco. Eu e o Jorge Nuno vamos acompanhar o Einhart. Pedia ao Gonçalo, à Zita e ao Alexandre para virem para aqui e volto dentro de dois minutos porque tenho três coisas para vos dizer rapidamente.
A quem não conseguiu ter pedidos de esclarecimento, o Einhart disponibilizou-se para almoçar connosco. Assim, os restantes inscritos para fazer perguntas estão convidados a sentarem-se connosco. São: a Andreia Aguiar, Ana Miguel, João Ferreira, o Paulo Figueiredo, Gabriela Queirós, o João Alexandre. Miguel Mendes, o Orlando, Mário Rui Santos, Hélder Batista e o Rui Reis.
